Budujeme silný vernostný CRM systém. Na čo nezabudnúť a ako sa inšpirovať od úspešných príkladov vernostných systémov vo svete

V konkurenčnom prostredí hotelierstva je lojalita hostí jedným z najcennejších aktív. Verný hosť sa vracia, míňa viac, odporúča vás známym a šíri pozitívne recenzie. No aké vernostné programy v praxi naozaj fungujú? Stačí klasická zľava? Alebo je dnes lojalita o niečom inom? V článku sa pozrieme na úspešné programy hotelových sietí i veľkých značiek, ktoré lojalitu premenili na biznisový motor. A ukážeme si, ako ich princípy jednoducho preniesť aj do menšieho wellness hotela na Slovensku.

 

 

Čo už dnes nefunguje?

• Zľavy bez kontextu – znížia maržu, ale nevybudujú vzťah.
• Komplikované schémy – ak hosť nevie, čo dostane, stratíte ho.
• Bezduché bodovanie – ak body prepadnú alebo sa nedajú jednoducho využiť, zákazník stratí záujem.

Marriott Bonvoy – prémiový zážitok ako odmena

Čo zaviedli: Marriott vytvoril vernostný ekosystém s viac ako 30 značkami hotelov, kde členovia zbierajú body nielen za pobyty, ale aj za objednávky, lety, autopožičovne či eventy. Odmeny sú rôznorodé – od nocí zdarma po vstupy na koncerty a športové zápasy. Pridali gamifikáciu (napr. digitálne odznaky za navštívené značky) a možnosť míňať body na zážitky, nie len nocľah.

Prečo to funguje: Marriott Bonvoy prepojil každodenný život cestovateľa s hotelom – nech už letí, obeduje alebo relaxuje. A odmeny ako VIP vstup na NBA zápas majú vyššiu emocionálnu hodnotu než ďalšia noc zdarma.

Inšpirácia pre slovenský hotel: Zvoľte „zážitkové“ odmeny namiesto nudných zliav. Napr. pobyt s nočným saunovaním, súkromná masáž, darčekový balíček s regionálnymi produktmi. Vytvorte si vlastný mini-„Bonvoy zážitok“ – nie drahý, ale pamätný.

Accor Live Limitless – viac než hotel

Čo zaviedli: Accor kompletne prekopal svoj starý bodový systém a vytvoril ALL – Accor Live Limitless. Body sa dajú uplatniť priamo ako zľava (1 000 bodov = 20 €). Okrem pobytov zbierate body aj v reštauráciách a baroch. Členovia majú prístup na športové a kultúrne podujatia (napr. PSG zápasy či koncerty v Accor aréne).

Prečo to funguje: Hostia necítia žiadne bariéry – body sú ako peniaze. A navyše získavajú prístup do sveta zážitkov mimo hotela. Program sa tak stal lifestyle klubom.

Inšpirácia pre slovenský hotel: Umožnite hosťom míňať body aj v hotelovej reštaurácii, za wellness služby či ako zľavu na ďalší pobyt. A vytvorte partnerské výhody – napr. zľavu u lokálneho vinára alebo vstup do aquaparku.

Hilton Honors – pružnosť a prestíž

Čo zaviedli: Hilton umožnil kombinovať body + hotovosť pri rezervácii izby, zaviedol zdielanie bodov medzi členmi a prestížny status Diamond s VIP výhodami (raňajky zdarma, lounge vstup, upgrade izieb).

Prečo to funguje: Hostia môžu body reálne využiť a zdieľať. VIP výhody vytvárajú pocit výnimočnosti – a túžia sa tam dostať.

Inšpirácia pre slovenský hotel: Zaviesť tri jednoduché úrovne: základný – zlatý – platinový. Platinoví hostia majú každoročne 1 noc zdarma, upgrade alebo pozvánku na špeciálnu večeru.

Starbucks Rewards – každodenná gamifikácia

Čo zaviedli: Zbieranie „hviezdičiek“ cez appku, týždenné výzvy (napr. „kúp 3 krát – získaj extra hviezdy“), špeciálne akcie, personalizované kupóny.

Prečo to funguje: Členovia sa k programu vracajú denne – majú dôvod. Gamifikácia vytvára návyk.

Inšpirácia pre slovenský hotel: Pripravte mini výzvy: napr. „3 víkendy = 1 wellness procedúra zdarma“. Môžete to komunikovať aj offline – cez pečiatkovú kartu či cez e-mail.

Sephora Beauty Insider – výber a VIP pocit

Čo zaviedli: 3 úrovne členstva, pri nákupe si zákazníčka sama vyberá darček. VIP členovia majú prístup k uzavretým eventom.

Prečo to funguje: Sloboda výberu a zážitok. Pocit, že som súčasťou niečoho exkluzívneho.

Inšpirácia pre slovenský hotel: Po každom 5. pobyte nech si hosť vyberie z 3 darčekov (napr. víno na izbu, vstup do sauny pre dvoch, neskorý check-out). Výber dáva pocit hodnoty.

IKEA Family – žiadna zľava, ale výhoda

Čo zaviedli: Káva zdarma v reštaurácii, dlhšia záruka, pozvánky na workshopy, extra tipy a inšpirácie.

Prečo to funguje: Členstvo má zmysel aj bez zliav. Buduje sa komunita, nie len zľavová závislosť.

Inšpirácia pre slovenský hotel: Urobte z vernostného klubu komunitu. Posielajte tipy na zdravý životný štýl, organizujte večery pre členov s prednáškou (napr. o saunovaní, aromaterapii).

 

 

Vernosť podľa OTA: Ako Booking.com a Expedia udržiavajú zákazníkov?

Online cestovné agentúry (OTA) ako Booking.com, Expedia či Hotels.com patria medzi najväčších hráčov v cestovnom ruchu. Ich silu tvorí nielen masívna viditeľnosť, ale aj dobre premyslené vernostné systémy, ktoré sa postupne vyvíjali od jednoduchých zliav po zložité zákaznícke ekosystémy. Tieto programy sú dnes vysoko efektívne v udržiavaní lojality ku platforme, nie ku konkrétnemu hotelu. To je zásadný rozdiel, ktorý si musí každý hotelier uvedomiť.

Booking.com Genius – jednoduché, ale silné

Vývoj: Program Genius bol spustený už v roku 2013 ako forma motivácie k častejšiemu rezervovaniu cez Booking.com. Zatiaľ čo na začiatku ponúkal len 10 % zľavu na vybrané hotely, dnes má viacero úrovní a rôznorodé výhody.

Aktuálne fungovanie:

• Genius Level 1: po 2 rezerváciách – 10 % zľava na vybrané ubytovania.
• Genius Level 2: po 5 rezerváciách – zľava až do 15 %, bezplatný raňajkový benefit, prioritný zákaznícky servis.
• Genius Level 3: po 15 rezerváciách – zľava do 20 %, bezplatný upgrade izby, prioritný support 24/7.

Prečo to funguje: Booking Genius využíva nízky vstupný prah (len 2 rezervácie), čím okamžite aktivuje veľké množstvo používateľov. Hostia tak majú dôvod rezervovať znova, aby získali vyšší status. Výhody sú jednoduché, okamžité a vnímané ako exkluzívne.

Čo to znamená pre hotel: Ak ste súčasťou Genius programu, platíte cenu – zľavy a vyššia provízia. Ale môžete zároveň získať viac viditeľnosti a rezervácií. Ak však chcete udržať hosťa aj mimo Bookingu, musíte mu ponúknuť lepšiu alternatívu priamo – napr. rovnakú zľavu pri priamom kontakte, ale s pridanou hodnotou (napr. welcome drink, wellness vstup).

Expedia Rewards – teraz One Key

Vývoj: Expedia mala dlhodobo svoj program Expedia Rewards, pričom Hotels.com fungoval oddelene s vlastnou schémou (každá 10. noc zdarma). V roku 2023 ich zlúčili do jednotného programu One Key, ktorý zahŕňa Expedia, Hotels.com aj Vrbo.

Fungovanie dnes:

• Za každé 1 USD utratené na Expedia Group platformách získavate 2 „OneKeyCash“ body.
• 140 bodov = $1 kredit na budúce rezervácie – teda ide o priame kreditné body (cca 1,43% cashback)
• Sú 3 úrovne (Blue, Silver, Gold), ktoré závisia od počtu rezervácií alebo výšky výdavkov.
• Výhody zahŕňajú prioritný servis, exkluzívne ceny a u vybraných hotelov – bezplatný upgrade alebo raňajky.

Prečo to funguje: Expedia zlúčila tri programy do jedného, čím vytvorila univerzálny ekosystém. Body sú flexibilné a výhody sa vedia preniesť medzi typmi služieb – napr. hotely, autá, prenájmy. Hostia tak majú silný dôvod zarezervovať všetko cez jednu platformu.

Čo si môže odniesť slovenský hotel: Hotely, ktoré sa nespoliehajú len na OTA, ale ponúknu hosťom podobne jednoduché výhody (napr. 5 € kredit na spa za každých 100 € útraty), môžu konkurovať priamo. Zároveň, hotely môžu napodobniť systém OneKeyCash ako vlastný interný “voucher systém” v rámci rezortu – napr. 1 bod = 1 € na hotelové služby.

Hotels.com (predtým samostatne)

Zaujímavý fakt: Hotels.com mal program, ktorý zákazníci milovali – každých 10 nocí získal klient 1 noc zdarma (v hodnote priemeru z predchádzajúcich nocí). Jednoduchý, spravodlivý a populárny.

Prečo skončil: V roku 2023 bol zlúčený do Expedia One Key. Zákazníci to spočiatku kritizovali, pretože nový systém je menej štedrý – najmä ak ubytovanie nie je v „VIP“ skupine.

Ponaučenie: Hostia si veľmi dobre pamätajú, keď im program prestane dávať hodnotu. Ak raz nastavíte výhody, buďte konzistentní. Radšej výhody rozširujte, než ich rušte.

Čo majú OTA programy spoločné?

• Jednoduchosť: Každý klient chápe, čo získa – zľava, bod, noc zdarma, kredit.
• Rýchle výhody: Prvé výhody už po pár rezerváciách – nie po 10 pobytoch.
• Flexibilita: Môžete použiť body/kredit pri akomkoľvek pobyte.
• Silný branding: Zákazník je verný OTA značke, nie hotelu – a OTA to vie výborne speňažiť.

Aké ponaučenie pre hotel na Slovensku?

• Vytvorte vlastný program, ktorý motivuje hostí rezervovať napriamo.
• Zjednodušte výhody: napr. “pri každom 3. pobyte 15 € kredit do wellness” – zrozumiteľné a okamžité.
• Nebojte sa konkurovať OTA: napr. rovnaká zľava ako Genius, ale s darčekom navyše.
• Nezabudnite na marketing: pri odchode dajte klientovi kartu s QR kódom: “Pri ďalšej rezervácii napriamo získate extra benefit.”

Záver k OTA programom

OTA platformy vytvorili robustné, ale zároveň veľmi ľahko pochopiteľné vernostné systémy. Práve v tejto jednoduchosti a univerzálnosti tkvie ich sila. Hotely, ktoré chcú znížiť závislosť od OTA, musia vytvoriť vlastné vernostné programy, ktoré sú rovnako priamočiare a prinesú hosťovi skutočnú hodnotu. Dôležité je nielen motivovať hostí k návratu, ale zároveň im dať dôvod rezervovať napriamo, mimo portálov.

Čo si z toho vziať do vlastného hotela?

• Odmeňujte emóciou, nie len zľavou.
• Vytvorte jasný systém – 1 € = 1 bod, 100 bodov = 10 € voucher.
• Pripravte 3 úrovne členstva s rastúcimi výhodami.
• Ponúknite výber darčeku alebo odmeny – hosť si rád vyberie.
• Zapojiť wellness, reštauráciu a partnerov v okolí.
• Zbierajte spätnú väzbu – čo hostí potešilo, čo by zmenili.
• Skúste zakomponovať dobrú vec, podpora vzdelania, ekoturizmu, pomoci - budujte brand
• Budujte komunitu stálych hostí, majiteľov, priateľov 

 

 

Pred tým ako začnete

Výskumy jednoznačne ukazujú, že získanie nového zákazníka stojí 5-7 krát viac než udržanie existujúceho. Verní hostia navyše utrácajú v priemere o 23% viac než noví zákazníci. Pre hotely to znamená jednoduché: investícia do vernosti je investícia do budúcnosti.

Kľúčové predpoklady pre úspešný hotelový vernostný systém

Technologické predpoklady

• Integrovaný systém naprieč všetkými službami - vernostný program musí fungovať jednotne v ubytovaní, gastronómii, wellness a všetkých pomocných službách
• Automatizácia zberu dát - manuálne zapisovanie bodov je neefektívne a chybové
• Real-time aktualizácia - hostia musia vidieť svoje benefity okamžite
• Jednoduché používanie pre personál - komplikované systémy vedú k chybám a frustrácii

Organizačné predpoklady

• Zapojenie celého tímu - od recepcie cez reštauráciu až po wellness
• Jasné procesy a školenia - každý zamestnanec musí vedieť, ako program funguje
• Manažérska podpora - vernostný program nie je len marketingový nástroj, ale filozofia

Dátové predpoklady

• Centralizovaný CRM systém - všetky interakcie s hosťom na jednom mieste
• Segmentačné možnosti - schopnosť rozdeliť hostí podľa správania a preferencií
• Sledovanie ROI - meranie návratnosti investícií do vernostného programu

8 kritických otázok, ktoré si musí hotelier zodpovedať pred spustením

Strategické otázky

1. Aký je náš hlavný cieľ?
Chcete zvýšiť frekvenciu návštev existujúcich hostí, zvýšiť ich priemerné útraty, alebo získať úplne nových zákazníkov? Rôzne ciele vyžadují rôzne prístupy.

2. Kto je naša primárna cieľová skupina?
Lokálni zákazníci wellness, ubytovaní hostia, biznis klienti, alebo všetci naraz? Čím presnejšie definujete cieľovku, tým efektívnejší bude program.

3. Aká je naša kapacita na správu programu?
Máte dostatok času a ľudských zdrojov na jeho efektívne vedenie? Podceňovaný, ale kriticky důležitý faktor.

Operačné otázky

4. Ako budeme zbierať dáta o hosťoch?
Na všetkých kontaktných bodoch automaticky alebo manuálne? Automatizácia je kľúčová pre úspech.

5. Ako rýchlo chceme hostí odmeňovať?
Okamžité benefity motivujú viac než dlhodobé odmeny, ale sú nákladnejšie.

6. Akým spôsobom budeme komunikovať s členmi?
E-mail, SMS, mobilná aplikácia, alebo osobne? Každý kanál má svoje výhody a nevýhody.

Ekonomické otázky

7. Aký je náš realistický budget na odmeny?
Koľko percent z obratu môžete udržateľne venovať na vernostné benefity? Typicky 5-15% obratu podľa marže a prirážky na jednotlivých typoch služieb.

8. Ktoré metriky budeme sledovať pre hodnotenie úspechu?
Návratnosť hostí, priemerná útrata, spokojnosť, alebo počet nových členov? Definujte si KPI vopred.

Je hotelový systém Ellipse vhodný pre budovanie vernosti?

Na trhu existuje množstvo parciálnych riešení pre vernostné programy, ale skutočný úspech prichádza s komplexnými systémami. Tu je dôvod, prečo je Ellipse optimálnou voľbou:

1. Komplexná integrácia naprieč všetkými službami

Čo to znamená: Ellipse pokrýva všetky moduly hotela - ubytovanie, gastronómiu, wellness, externé predaje. Hosť môže zbierať aj využívať body bez ohľadu na to, kde v hoteli sa nachádza.

Praktický prínos: Hosť sa registruje raz a jeho vernostné konto funguje všade - pri check-ine, v reštaurácii, na wellness procedúrach aj pri nákupe suvenírov. Žiadne "prepínanie" medzi systémami.

2. Pokročilé CRM s automatickou segmentáciou

Čo to znamená: Systém automaticky taguje hostí podľa ich spotrebného správania, čo umožňuje vytváranie presných segmentov pre cielený marketing.

Praktický prínos: Hotel môže automaticky identifikovať "wellness nadšencov", "gastro zákazníkov" alebo "biznis klientov" a posielať im relevantné ponuky bez manuálnej práce.

3. Mobilní čašníci s QR kódom

Čo to znamená: Personál môže priamo na mieste skenovať QR kód z CRM účtu hosťa, čo dramaticky zrýchľuje aplikáciu zliav a pridávanie bodov.

Praktický prínos: Hosť nemusí pamätať číslo karty ani nosiť fyzickú kartu - stačí mu ukázať QR kód na telefóne. Personál má všetky informácie okamžite k dispozícii. Jednoduché vyhľadávanie podľa mena. 

4. Univerzálne kasy pripravené na CRM

Čo to znamená: Na všetkých kasách Ellipse je už implementovaná funkcionalita pre zbieranie a uplatňovanie CRM kreditov.

Praktický prínos: Bez ohľadu na to, či hosť platí na recepcii, v reštaurácii alebo na wellness, vždy môže využiť svoje body alebo nazbierať nové. Žiadne "ospravedlňujeme sa, ale tu to nefunguje".

5. Personalizované výhody a darčeky na mieru

Čo to znamená: Systém umožňuje pridávať do CRM kont individuálne výhody a darčeky šité na mieru konkrétnemu hosťovi.

Praktický prínos: Hotel môže okamžite reagovať na špeciálne situácie - narodeniny, výročia, sťažnosti - pridaním personalizovaného benefitu priamo do systému. Hosť to uvidí okamžite.

6. Prepojenie s mailingovými kampňami

Čo to znamená: CRM dáta sa dajú priamo prepojiť s mailingovými kampňami, čo umožňuje automatizované a vysoko cielené komunikácie.

Praktický prínos: Hotel môže automaticky posielať personalizované ponuky na základe minulého správania hosťa (napr. zľava na masáž pre hosťa, ktorý často využíva wellness).

Konkurenčné výhody Ellipse oproti čiastočným riešeniam

Odstránenie "ostrovov dát"

Tradičné hotely často používajú rôzne systémy pre rôzne služby, čo vedie k fragmentovaným dátam o hosťovi. Hosť musí svoje údaje poskytovať viackrát, personál nemá komplexný obraz o zákazníkovi. Ellipse poskytuje jednotný obraz zákazníka v reálnom čase.

Zníženie operačných nákladov

Automatizácia procesov znamená menej manuálnej práce a menšiu pravdepodobnosť chýb pri aplikácii benefitov. Personál sa môže sústrediť na hosťa namiesto na administratívu.

Rýchlejšia implementácia

Namiesto integrácie viacerých systémov stačí jeden komplexný systém, čo výrazne zrýchľuje spustenie vernostného programu. Od rozhodnutia po spustenie môžu byť týždne namiesto mesiacov.

Lepší zákaznícky zážitok

Hosť nemusí vysvetľovať svoju situáciu na každom mieste - všetky informácie sú k dispozícii všetkému personálu. Pocit, že ho hotel skutočně pozná a cení si ho.

Praktické odporúčania pre implementáciu vernostného systému v Ellipse

Fáza 1: Príprava (2-4 týždne)

• Definovanie štruktúry vernostného programu (úrovne, odmeny, pravidlá)
• Nastavenie CRM tagov a segmentov v systéme
• Nastavenie % pripisovania kreditov za spotrebu na úrovní kategórii pokladne
• Komplexné školenie personálu na všetkých pozíciách - komunikácia cieľov
• Príprava komunikačných materiálov pre hostí, VOP, pravidiel

Fáza 2: Pilot (1-2 mesiace)

• Spustenie a komunikácia CRM programu
• Testovanie všetkých procesov v reálnom prostredí
• Zbieranie spätnej väzby od hostí aj personálu
• Optimalizácia nastavení na základe praktických skúseností

Fáza 3: Plné nasadenie

• Rozšírenie na všetkých hostí s marketingovou kampaňou
• Pravidelné vyhodnocovanie výkonnosti (mesačne)
• Kontinuálne úpravy na základe dát a feedbacku
• Zapracovanie externých partnerov a komunity 
• Využitie pokročilých analytík pre optimalizáciu

Reálne príklady úspešných vernostných programov

Štúdie ukazujú, že najúspešnejšie sú programy, ktoré kombinujú finančné odmeny so zážitkovými benefitmi. Napríklad:

• Bodový systém: 1€ útraty = 1 bod, 100 bodov = 10€ zľava (efektívne 10% cashback)
• Zážitkové výhody: neskorý check-out, prioritné rezervácie, welcome balíčky
• Stupňovité členstvo: štandardný → zlatý → platinový s postupne väčšími výhodami
• Personalizácia: darčeky a odmeny na základe reálnej spotreby (feedback na nové pivo v ponuke, promo kód na nový typ masáže a pod.)

Meranie úspešnosti vernostného programu

Kľúčové metriky, ktoré by mal každý hotel sledovať:

• Repeat Rate: % hostí, ktorí sa vrátili do 12 mesiacov
• Revenue per Member: priemerná ročná útrata člena vs. nečlena
• Engagement Rate: % členov, ktorí aktívne využívajú benefity
• Net Promoter Score: ochota odporučiť hotel ďalším ľuďom
• Program ROI: pomer nákladov na program vs. dodatočné tržby

Záver: Vernosť ako konkurenčná výhoda

V dobe, keď si hostia môžu vybrať z tisícok hotelov online, vernostný program nie je luxus, ale nevyhnutnosť. Hotely, ktoré investujú do budovania dlhodobých vzťahov s hosťami, majú stabilnejšie tržby, vyššiu ziskovosť a silnejšiu pozíciu na trhu.

Ellipse poskytuje všetky nástroje potrebné na vytvorenie skutočne efektívneho vernostného systému. Kombinácia komplexnej integrácie, pokročilého CRM a jednoduchosti použitia robí z Ellipse ideálnu platformu pre hotely, ktoré chcú budovať skutočnú zákaznícku lojalitu v 21. storočí.

Nezáleží na tom, či máte 20 alebo 200 izieb - každý hotel môže vybudovať vernostný program, ktorý bude fungovať. Kľúčom je správny technologický základ a jasná stratégia. S Ellipse máte oba.

Začnite ešte dnes - vaši hostia si zaslúžia pocit, že sú výnimoční. A váš hotel si zaslúži verných zákazníkov.